很荣幸应攸克君之邀,写些关于写字楼营销的体会,抛砖引玉,供同行切磋。

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  数百万平方米规模,北京商办市场不得不面对

  2017年的326新政,开辟了北京房地产市场的新格局。尤其是对于写字楼为主的商办项目,可以说是迎来了翻天覆地的改变。商不能改住了,住宅的打法失效了;面积控制在套内500平方米之上了,散户投资客的打法也失效了。

  摆在大家面前的是几个崭新且不能回避的课题,大宗写字楼产品如何营销?套内500平的产品如何做?面对的企业级客户在哪里?

  几经折腾,仍未看到哪家开发商给出解决方案。但市场再残酷,2018年也还是要面对。据统计,几个品牌开发商,如万科、华润、保利、绿地、首创、旭辉,这几家的商办体量已达约400万平方米的在建规模,新的一年,这些产品将陆续供应市场。

  截至目前,新政后至少有两个项目已取证,通州的复地项目和丰台的保利项目,写字楼单套建面在800~1500平方米左右。

  年底已到了制定2018年度销售任务的时候,据了解,不少开发商也已将上述产品列入销售计划。虽然纠结一年都没想到好办法,但新年大戏仍要踉踉跄跄开演。

  两个圈子,从未交叉

  写字楼营销如何开始?从哪里突破?先看看圈子里与之相关的人在做些什么。

  在北京的地产界,有两个传统的圈子。一个是住宅,现在叫豪宅圈子,其中活跃的都是京城各大名盘的营销操盘手、主流媒体人等;另外一个圈子是写字楼,多数是自持物业的开发商同仁和五大代理行,还有少数这个领域的媒体。

  记得第一次参加后者的圈子,是房讯网组织的,关于写字楼建设运营标准的一个业内讨论会,大概三年以前了吧,高手云集。当时就纳闷,大家都是做地产,我也干了好多年,怎么就一直没发现还有这么一路英雄同在呢?再后来,穿插于营销与运营两个圈子的次数多了,发现一个现象,这是两个截然不同的圈子,有着截然不同的项目和产品,有着截然不同的操盘高手,而这两个圈子,有史以来,从未曾交叉过!

  两个圈子没有融合,前端定位营销和后端运营使用便割裂开来,这也导致真正全过程的写字楼操盘手,从未出现。对于传统住宅营销圈的操盘手来说,写字楼营销,他们可能会产生困惑:产品在这里,客户在哪里?而这些所谓短板,在写字楼自持运营的圈子里,却反倒是优势。因为后者圈子可以紧密接触企业客户,知道企业客户在哪里,从哪来到哪去;为什么会选择某个写字楼,喜欢这个楼能建成什么标准;决策的流程如何,关注的敏感点在哪。而后者圈子的人,又不曾出现在过往以住宅为主而形成的主流地产营销圈里。

  所以,如果你将要步入写字楼营销领域,带着诸多困惑而无从下手时,那就多尝试接触下这两个圈子。从每个CBD的写字楼开始看起,从每个企业租户开始谈起,从后端使用者入手,再加上原有营销理念的支撑,相信一定会有起色,至少不再那么迷茫。

  这就是我自己找到的一把钥匙,至少可以打开写字楼营销第一扇门吧。

  给未来操盘手的几点建议

  首先,从零开始,精研企业级客户特征。

  对于住宅营销来讲,客户是相对看得见摸得着的。而买写字楼产品的客户,多是企业或机构。基数少了很多,而且我们身边可能都没看到过这样的决策人。

  很有可能,我们做了各种线上线下的推广,各种导客活动,各种所谓精准DM,所有动作都失效了,没有有效的来电来访。难得渠道带过来一个客户,谈谈试试吧,没有两三个月的时间,谈不出结果来,因为很多时候,决策者不是一个人在战斗,他可能有多个其他股东合作人,可能要多次上各种立项评审会,可能还要问问律师和风水大师,这一圈下来,即使最终成交了,至少也需要两三个月。

  客户的需求也是多元化的,比如住宅卖精装,大多数客户不会改。而写字楼如果送个精装吊顶,一定会拆掉重来。还有经常要改你的上下水,需要从核心筒接到老板的办公室附近。所以,对于住宅客户,可以联防,对于写字楼客户,一定是全场人盯人的防。

  其次,主动学习,全面透彻了解写字楼产品。

  每栋写字楼都是一个全新的产品,首先就需要对此有透彻的了解。比如各种写字楼的甲级、超甲级、国际甲级、超5A级等,就容易让人混淆。我以前也是根据建筑规范、建筑标准来理解,后来发现,其实这些都是行业惯例,并不是国家的建筑标准建筑规范。

  比如层高,豪宅做到3.1米算起步档,3.3米算优秀档。那写字楼呢?你可能会说4.2米。实际上,层高有一个概念是净高,客户买楼的时候很多把净高当红线,净高不低于2.9米。那层高跟净高之间的关系是固定的吗?回答是不固定。因为写字楼吊顶以上的东西比住宅多,多了烟感喷淋消防之类,更高级的还有空调新风等。不同开发商,建筑优化出来的结果是不一样的,同一层高,同样设备,净高能相差约20厘米。

  再比如,还有一些是属于写字楼独有的现象,比如冠名权、楼板荷载、24小时冷却水,可拆卸楼板,还有大堂的动线,送快递送餐临时访客等动线如何最优化等。这些都需要主动学习,从头开始。

  第三,调整心态,让营销节奏“慢”下来。

  从上述客户的复杂性和产品的复杂性,不难理解,写字楼营销是一个漫长的过程。以前住宅营销,大家的动作基本是标准化的,市场也有大致的规律可循。一般情况下,做了推广就会有些来电,开售楼处展示区就会有来访,开盘后也基本可以保证在取证后1个月内获得预期效果,销售业绩也能有个大概的判断。

  换成写字楼项目,情况大大不同。有时候常常连月度任务都不知道如何报,因为可能是零,也可能就是N亿。我们自己的心态,必须从住宅营销那样的快节奏中慢下来,否则可能就是“欲速则不达”。

  最后,要有韧性,百折不挠。

  经验告诉我,写字楼营销是一项艰苦卓绝的工作。市场的持续压力,客户来回摇摆的情绪,产品漫长的完善周期,在这个过程中,总是充满了各种荆棘和挑战。每一次跌入谷底,都要有坚定的信念和从头再来的勇气,相信未来更美好。

  (备注:作者为北京某品牌房企商办项目负责人)